A história das Marcas Próprias no Brasil e no mundo

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O mercado de marcas próprias só cresce mundo afora e no Brasil não é muito diferente. Claro, se olharmos para os números, a diferença ainda é gritante, mas o país avança rapidamente na direção certa para se tornar uma grande potência no universo de Private Label. Para apresentarmos de fato o que somos, porque chegamos e como vamos atuar, vamos pavimentar o caminho com um breve contexto histórico sobre as marcas próprias.

O conceito de Marca Própria

Mercado europeu dos anos 50 e produtos de marcas próprias.

O conceito de Marca Própria nasceu na França na década de 1950, seguida pelo Reino Unido nos anos 60. Nascia um conceito que resultava na criação de uma marca própria, com produtos e linhas de produtos próprios e exclusivos com o objetivo de apresentar produtos de qualidade, preços competitivos, aderir uma base de clientes fiéis à marca, obter uma exposição maior da marca e consequentemente alavancar as vendas.

No Brasil, as Marcas Próprias tiveram início com os chamados “produtos genéricos” na década de 70. Essa é considerada a primeira geração das Marcas Próprias no país, não possuíam marca e eram comercializados pelo nome da categoria, sem qualquer diferencial com a concorrência e geralmente de baixa qualidade. Produtos como arroz, feijão, óleo e açúcar eram acondicionados em embalagens identificadas apenas com a designação do produto. A qualidade e o valor agregado eram baixos e o seu principal diferencial era o preço baixo.
Uma década depois, os varejistas e atacadistas começaram a estampar marcas nos produtos, dando uma certa identidade para o produto e criando uma linha com mais chances de competir com as tradicionais. Essa foi a segunda geração das Marcas Próprias, sem muitos cuidados com a qualidade e uma fraca identidade de marca.

A partir dos anos 90, a Marca Própria começou a ganhar força como uma nova forma de diferenciação e competição do varejo, sendo referência para os atacadistas. Os investimentos aumentaram em aspectos como qualidade, porém o maior diferencial continuou a ser o preço baixo. Entramos definitivamente na terceira geração das Marcas Próprias, que chega no final dos anos 90, com a influência internacional e outros aspectos que pavimentaram um caminho sólido para o crescimento das marcas próprias no Brasil.

Em meados dos anos 2000, chega à chamada geração valor, a quarta geração de Marcas Próprias. Seu foco era atribuir novos conceitos ao produto, que estivessem claros na percepção do consumidor final, como valores ligados ao lifestyle, à sustentabilidade, bem estar etc. Nesta geração o preço já não é mais o principal diferencial, mas sim um conjunto de fatores como identidade visual da marca, valores e objetivos claros aos consumidores, entre outros.

O mercado atual

Competitividade entre produtos convencionais e de marcas próprias.

Atualmente, para o consumidor, a Marca Própria é mais do que um produto, é igualmente um serviço, uma vez que pode adquirir produtos honestos com qualidade competitiva e preços justos. Por isso, cada vez mais indústrias e varejistas enxergam os seus prós e investem fortemente nesse segmento e veem como uma das principais estratégias de crescimento dos seus negócios.

No entanto, por ser um negócio muito diferente dos negócios atuais das indústrias, a falta de know-how específico e equipe especializada para o trabalho, ausência de mindset de marca própria, os problemas internos como perda de materiais, alto custo de frete, multas por ineficiências e inexperiência com documentação necessária são alguns dos problemas enfrentados ainda hoje e que podem fazer a oportunidade se transformar em pesadelo.

Dessa forma, a indústria precisa estar atenta a esses pontos específicos de marca própria, começar por um bom planejamento de atuação no mercado, escolher os varejistas e produtos corretos para a atuação e, posteriormente, fazer a gestão do produto em gôndola com indicadores de performance e time dedicado em todas as etapas. Assim, os empecilhos conseguem ser administrados e os resultado se tornam sustentáveis.

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Com informações da Abmapro

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